マーケティング、はじめの一歩

現代のようなモノが売れない時代には、モノを売るための戦略とマーケティングが大事だと聞きます。私も戦略についてはボチボチと勉強していますが、そろそろマーケティングも勉強しなければと思うようになりました。ちょっと調べてみると、マーケティングと言えば、「コトラー」が第一人者のようです。しかし、コトラーもドラッカーと同じようにたくさんの分厚い著書があるようですし、なにより初心者がいきなり読んでも歯が立たないでしょう。やはり初心者はコンパクトな解説本から入るのが一番と、以前買った「ブルーオーシャン戦略」と同じシリーズの解説本を読んでみました。

ポケット図解 フィリップ・コトラーの「マーケティング論」がわかる本 (Shuwasystem Business Guide Book)

やはりドラッカーと同じようにカバーする領域が多岐に渡ります。その中で私の印象に強く残った２点と、なぜコトラーのマーケティングを学ぶ必要があるのか、以上３点について私が感じたことをお話したいと思います。

１．そもそもマーケティングとは何か

この本を読む前は、そもそもマーケティングとは何であるか、つかみどころがないようなイメージでいました。

コトラーは、マーケティングを「個人やグループが価値物（製品やサービスを含む）を創造し、提供し、それを他者と自由に交換することで、ニーズやウォンツを満足させる社会的、管理的プロセス」と定義付けています。つまり、たんに製品やサービスを交換するというより、価値を交換するというのです。

それだけではピンと来ませんでしたが、その後、以下の説明がありました。

コトラーの製品に関する考え方で特徴的なのは、製品の購入を通じて、実質的なベネフィットやサービスを買っているということです。例えば、ホテルの利用者は「休憩と睡眠」を買い、ドリルの購入者は板などにあける「穴」を買っているというわけです。

なるほど、実質的なベネフィットやサービスが価値というわけですね。しかし、別の箇所では

コトラーは、経験マーケティングを重視しています。消費者は消費活動の中に「経験」の要素を求めています。（中略）
スターバックスでコーヒーを飲むのは、たんにコーヒーを飲みたいからだけではありません。その独特の雰囲気の中に身を置くことで得られる「経験」を欲しているからとも言えるでしょう。

どうやら、今までは顧客にとっての「価値」＝実質的なベネフィットやサービスであったのに対し、今では経験というものが加わり範囲が広がっているようです。

最初は目に見えて分かりやすかった顧客にとっての「価値」も、今では範囲が広がり、より高度化・抽象化していると言えそうです。となると、考えるためのツール（論理的な方法）がないとそこになかなか到達できないことになります。世の中でマーケティング理論の重要性が言われるのは、このためなのだと納得しました。

２．一般化しつつも、示唆に富むコトラー

私は会社でマーケティングに関わってこなかったので、最初は知らない用語ばかりで理解できるだろうかと思いましたが、意外にすんなり入り込めました。私も消費者なのでコトラーの理論に従ったマーケティングの対象であり、そのやり方を経験済みだったからです。

例えば、最近では新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストより高いことが分かり、顧客との関係性を重視し顧客のロイヤルティ（忠誠心）を高めるためのリレーションシップ・マーケティングが行われるようになりました。そこでは、スイッチングコスト（乗り換えコスト）の向上と顧客満足（ＣＳ）を重視しています。顧客のロイヤルティを向上させるための手法としてポイント制があるそうですが、私も近くのドラッグストアのポイントカードを持っているので、同じ買うならできるだけそのお店でと思いますし、ポイント５倍デーには「何か買わなくては」と思って買うべきものを絞り出し、買った後は「得をした」と満足しています。マーケティング担当者の狙い通りに動く、いいお客様です（笑）。

一方、この本でも「最近は、どの企業もポイント制などのロイヤルティ・プログラムをとり入れている。それだけでは差別化しづらい」と指摘しています。家の近所にある複数のスーパーはどこもポイントカードを導入しており、私はもはやポイントカードで行くスーパーを選んだりしません。ドラッグストアは今のところ店舗場所の関係でポイントカードの威力が生きていますが、もっと便利な場所にポイントカードのある店舗ができたら乗り換えることに躊躇しないでしょう。

ポイント制の他にも、すぐに実例を思い出すことがたくさんありました。マス・マーケティング（テレビＣＭ、新聞広告）からターゲット・マーケティング（ＤＭ、電子メール、イベント）へのシフトは、日々送られているＤＭや電子メールの量で実感しています。また、顧客同士の相互影響を考慮すべきであるというところでは、商業施設で広がっている禁煙や、大人の空間を演出するところでは「小学生以下お断り」が増えたことなどを思い出しました。

このように、コトラーの提唱したかなりのことが既に一般化しており、差別化ポイントにならなくなって来ています。しかし、次の差別化ポイントもまた、コトラーのマーケット理論から生まれているようです。この本の最後の章は「社会志向のマーケティング」と題し、CSR(企業の社会的責任)を重視したマーケティングの必要性を説いていますが、この点は今まさに企業が力を入れ始めているポイントのような気がします。「環境にやさしい」「売上の何％を寄付します」とうたった商品やサービスがだんだん増えてきているからです。このことは、顧客にとっての「価値」に新たな範囲が加わり始めているともいえます。

３．コトラーのマーケティングを学ぶ必要性は何か

この本を読むまでは、正直マーケティングは専門の人がやるべきこと、あるいは専門の人しかできないと思っていました。しかし、マーケティングが顧客との「価値交換のプロセス」であるならば、会社に関わる全ての人々が知っておくべきことでしょう。会社全体で「顧客にとって価値のあること」を実現しなければ、競争の激しい現代では生き残れないからです。顧客と直に接し、顧客が求める価値とは何かを考えるためのデータを豊富に持っている現場にこそ、マーケティングの知識が必要かもしれません。

そして、１で見てきたように、顧客の求める価値は商品そのものからそれに付帯するサービス、さらには経験と、商品を中心としながらも範囲が広がって来ています。スターバックスが売っている商品はコーヒーですが、顧客がスターバックスから受け取る価値はコーヒーだけではありません。ここで注意すべきは、範囲が移るのではなく拡大しているという点で、新しい範囲だけでなく前からの範囲も大切だということになります。もはやポイント制では差別化できませんが、ポイント制がないと選択肢にも入らない可能性が高いのです。つまり、マーケティングの第一人者コトラーの理論を学ばずにいることは、武器を持たず戦いを挑むようなもので、戦う前から結果は明らかと言えます。今までマーケティングの基礎を知らずにいたことが恐ろしくなってきました（苦笑）。

今回それが少しだけ分かり、自分がどれだけ理論どおりに動いていたかも分かりました。賢い消費者になるためにも、コトラーのマーケティング理論は必要な知識だと思います。


★関連コラム
・マネジメントが気になりだした人にお薦めの本
・ブルー・オーシャン戦略

夏の準備｜エアコン・冷蔵庫の掃除

夏に大活躍の家電といえば、まず思い浮かべるのはエアコン・冷蔵庫でしょうか。実際、2011年夏版の省エネ性能のカタログ（経済産業省資源エネルギー庁発行）では、消費電力量の多い順（家庭）でエアコン１位・冷蔵庫２位、2012年夏版では、冷蔵庫１位、エアコン４位となっています。


数値の違いはデータを取った年の天候の違いが大きいようですが、何れにしろ、家庭の消費電力に占めるエアコンと冷蔵庫の割合が高いことは確かです。今年の夏の電力事情がそれほど切迫しないとしても、無駄な電力消費は避けたいもの。エアコンのフィルターにホコリが溜まっていると無駄な電力消費が発生することは有名ですが、冷蔵庫の下と背面のホコリも無駄な電力消費につながる可能性があります。

本格的に稼動する夏になる前、湿度が高くなってホコリにダニが増える前に、エアコン・冷蔵庫の掃除をしてみませんか？

１．エアコンの大掃除

エアコンの大掃除と言えば、エアコン洗浄スプレーを連想する方が多いのではないでしょうか。私もエアコンを本格的に動かす前、梅雨の晴れ間に洗浄スプレーで掃除をすることがここ数年の習慣でした。しかし、洗浄スプレーには注意が必要だそうです。

日本冷凍空調工業会によれば

エアコン内部の洗浄は高い専門知識が必要です。お客様自身で実施したり、正しい洗浄剤の選定と洗浄方法で行わないと、内部部品の破損による水漏れや電気部品の故障などを引き起こすことがあります。

私も市販のエアコン洗浄スプレーは、掃除の手間が大変なわりに奥の汚れがほとんど取れないという不満を持っていました。日本冷凍空調工業会は業界団体であることを差し引いても、自分で掃除をすることが費用・時間・労力の点でベストな選択かは、よく考える必要があるでしょう。業者によるエアコンクリーニングは、壁にかけたままの高圧洗浄だと一般のエアコンなら１万前後が多いので、忙しく働く女性の場合は業者に頼むのも合理的選択だと思います。ただし、フィルター自動お掃除機能付きのエアコンだと高くなりますし、完全に分解して持ち帰るなど洗浄方法のバリエーションによってはさらに高くなります。

なお、独立行政法人 製品評価技術基板機構(NITE)は、2011/06/23にエアコンクリーニングによる事故に対する注意喚起を行っています。その説明資料（PDFファイル）には「市販の洗浄剤などを使用する際には、付属の取扱説明書にしたがって使用してください。業者によるクリーニングでも事故が多発しています。」と書かれており、必ずしも洗浄スプレーによる掃除を否定しているわけではありません。洗浄スプレーを使って自分で掃除するという場合は、メーカーは推奨していないことを踏まえた上で、注意して行う必要があります。おそうじ本舗のサイトに注意点が載っていますので、参考になると思います（リンク先の下の方です→★）。逆に業者に頼む場合でも、業者の選定に充分な注意が必要です。

このようにエアコン内部が汚くなると対応が大変ですので、エアコン内部の汚れを出来るだけ抑えるようにすることも大切です。そもそも、エアコン内部にはホコリがたまりやすく湿度があるため、カビやダニなどのハウスダストが繁殖しやすいことが問題なので、できるだけそのような条件を作らないようにするのです。

（１）エアコン内部にできるだけホコリが入らないようにする
　　　→　フィルターなどのホコリを定期的に掃除し、内部に入り込まないようにする
　　　　　掃除方法は取扱説明書を参考にすべきですが、こちらも詳しくておすすめです。（おそうじ本舗→★）

（２）エアコン内部の湿度を下げる工夫をする
　　　→　運転終了後、しばらく送風運転をする。（All About→★）
　　　　　最近では電源を切った後に自動で送風運転してくれる機種もあります。

（３）カビをエアコン内部から室外に追い出す工夫をする
　　　→　運転開始後１０分間は送風運転しながら２か所窓を開ける。（あさイチ→★）

冷房や除湿で運転するとエアコン内部に水が貯まり、その状態で数日エアコンを使わず、部屋の温度が高めというような状況が起こるとカビが発生するそうです（→★）。泊りがけの出張や夏休みの帰省・レジャーには、特に注意が必要ですね。

２．冷蔵庫の大掃除

エアコンの掃除も面倒ですが、それ以上に面倒なのが冷蔵庫の下と背面の掃除ではないでしょうか。私も、冷蔵庫の内部や前面は掃除しても、なかなか下や背面にまで手が回らないというのが実情です。しかし、ホコリによって冷却効果が低下したり、ハウスダストだけでなくゴキブリなどの温床になっては衛生的ではありません。また、コンセントが床の近くにある場合はトラッキング現象（プラグとコンセントの隙間にホコリがたまり、このホコリが原因で発火につながる現象）の危険性も増します。やはり、きちんと掃除をしてホコリを取っておきたいものです。

しかし、小型の冷蔵庫であれば動かせるでしょうが、一般的な大きさの冷蔵庫は重いので、どうやって下と背面を掃除すればよいのでしょうか。私も自分では無理と思いずっと放置していましたが、冷蔵庫の下にはキャスターがついているので移動は思ったほどは大変ではありません。キャスターは下のカバーの奥にありますが、普段はキャスターの動きを止める調整脚が下がっています。カバーを外し、調整脚を上げれば動かせるのです。

東芝のサイトには画像で冷蔵庫の動かし方の解説がありますので、作業の流れが確認できます（→★）。ただし、調整脚の上げ方などはメーカーによって異なりますので、細部は取扱説明書で確認してください。以下に大まかな流れを示します。（画像は、上記東芝サイトからお借りしました）


冷蔵庫下のカバーを外す。（ホコリがたまっていたら、掃除機で吸い取る。）


黒く見えるのが、調整脚。（メーカーにより形状が異なることがあります）
調整脚を上げれば、冷蔵庫を真っ直ぐに引き出すことができるようになります。
真っ直ぐにしか動かないので、向きを変えるには冷蔵庫の前面を片側に振る必要があります。
（このやり方は、Panasonicのサイトに解説があります。→★）

やる前は大変そうだと思いましたが、この手順に従ってやってみたところ、意外に簡単にできました。洗浄スプレーを使ったエアコン掃除のように、特別な道具を用意したり、汚れないように周りを新聞紙やビニールでマスキングしたり、スプレーが飛び散って頭にかかってきたりもしません。冷蔵庫は真っ直ぐにしか動かないので引き出すにはコツがありますが、それが判れば動かすのは簡単でした。前に充分な空間がないと90度回転させるのは大変だと思いますが、真っ直ぐに出すだけなら女性一人でも充分に対応できると思います。私の場合、前に出すだけだったので、準備と後片付けを含めて１時間もかかりませんでした。ただし、いくらキャスターがついているといっても、中身が入っているとかなり重たいので、中身を出して（ついでに冷蔵庫の内側も掃除して）から動かすとよいと思います。

クリーニング業者のメニューに、冷蔵庫の中身の掃除はあっても、冷蔵庫を動かして下や背面を掃除がないのは、それをする人が少ないからだと思っていましたが、素人がやっても意外に簡単ということもありそうです。最近はメーカーも色々工夫して、出来るだけメンテナンスの手間が少ない家電が出て来ていますが、どうしても残ってしまう手間があります。自分で簡単にできるところはやり、業者に任せるところは任せ、これから来る夏を気持ちよく経済的に過ごしてみませんか。

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参考情報

■大手クリーニング業者のエアコンクリーニング
（どちらの業者も私は使ったことがありませんが参考のため挙げます）
・ダスキン
・おそうじ本舗

引用した情報

・経済産業省資源エネルギー庁：2011年夏版　省エネ性能のカタログ
・経済産業省資源エネルギー庁：2012年夏版　省エネ性能のカタログ）
・日本冷凍空調工業会：→エアコンクリーニングのご注意
・独立行政法人 製品評価技術基板機構(NITE)：エアコンによる事故の防止について（注意喚起）